來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

近期，中國(guó)男裝品牌利郎發(fā)布了2023年中期業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)中國(guó)利郎延續(xù)了穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏，現(xiàn)金流充足。

財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)利郎上半年收入同比增加6.7%至14.91億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上升3.9%至3.05億元；毛利率為51.8%，同比增加3.1個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.5%，凈利潤(rùn)率為18.1%。

(資料圖片僅供參考)

實(shí)際上，從今年上半年發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，男裝市場(chǎng)的整體表現(xiàn)尚為可觀。七匹狼上半年凈利潤(rùn)1.57億元，同比增長(zhǎng)74.27%，；九牧王上半年凈利潤(rùn)9242萬元，同比增長(zhǎng)254.05%；慕尚集團(tuán)GXG男裝，上半年集團(tuán)稅后溢利預(yù)期達(dá)2500萬元-3000萬元，上年同期僅為420萬元。

中國(guó)老牌男裝們，已經(jīng)打破在過去三年中持續(xù)處于停滯甚至下滑狀態(tài)的魔咒，將整個(gè)行業(yè)推向拐點(diǎn)。拐點(diǎn)之上，可見中國(guó)利郎“優(yōu)等生”樣本。

作為深耕男裝30余年的品牌，中國(guó)利郎明白設(shè)計(jì)和研發(fā)是一種能力，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

早在2012年，中國(guó)利郎就成立了國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)，走上自主研發(fā)之路；2015年，又成立了面料研發(fā)中心。目前，中國(guó)利郎已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)男裝品牌中自主研發(fā)面料種類最為豐富、產(chǎn)品線最為齊全的男裝企業(yè)之一。

中國(guó)利郎的面料研發(fā)中心，經(jīng)過多年發(fā)展，已形成染整實(shí)驗(yàn)室、面料開發(fā)中心、成衣面料研究所、檢測(cè)中心、成衣設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)中心及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部等成套完整研發(fā)中心。

中國(guó)利郎自主研發(fā)面料已獲得多項(xiàng)專利，這些面料涵蓋了將保溫效能提升了40%的蓄熱里布、可生物降解的竹纖維等多個(gè)領(lǐng)域，并廣泛應(yīng)用于各種類型設(shè)計(jì)中。

如耐洗襯衫，采用DP免燙工藝，且面料經(jīng)特殊高牢度染色工藝處理，即使機(jī)洗30次后仍保持平整挺括，該產(chǎn)品于今年8月初榮獲世界紀(jì)錄認(rèn)證為“洗滌30次總色差值最小襯衫”。耐洗Polo衫，則使用180℃高溫?zé)o縫熱壓技術(shù)替代傳統(tǒng)車縫工序，耐洗耐穿不變形，且具高效防曬功能，可有效抵抗強(qiáng)紫外線及降溫。

同時(shí)，中國(guó)利郎引進(jìn)先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備，采用世界上先進(jìn)的成套西服、西褲生產(chǎn)流水線專用機(jī)臺(tái)等先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)包括西裝、夾克、襯衫和褲裝的50%以上，由公司的五里工業(yè)園自行生產(chǎn)。

利郎品牌的產(chǎn)品類型，主要分為商務(wù)與休閑時(shí)尚兩大類，其研發(fā)設(shè)計(jì)覆蓋外套、內(nèi)搭、褲類、鞋類、配飾等全品類產(chǎn)品。從源頭的紗線、面料到服裝生產(chǎn)，都堅(jiān)持原創(chuàng)自制，使品牌服裝在設(shè)計(jì)、品質(zhì)和產(chǎn)量都能得到保證。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)利郎上半年銷售的產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例維持約75%，采用自主研發(fā)面料的產(chǎn)品比例約50%。中國(guó)利郎的原創(chuàng)能力和研發(fā)能力，不斷助力品牌產(chǎn)品力升級(jí)，已成為其極具競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)之一。

服飾年輕化、休閑化已成為確定性趨勢(shì)，面對(duì)年輕化趨勢(shì)，即便是商務(wù)類、正裝類品牌，也紛紛調(diào)整戰(zhàn)略路線，向年輕休閑品類傾斜，利郎也不例外。近日，利郎品牌再一次戰(zhàn)略升級(jí)，“利郎簡(jiǎn)約男裝”成為利郎LILANZ全新品牌定位。

而此次品牌升級(jí)，體現(xiàn)了利郎品牌進(jìn)一步放大“簡(jiǎn)約男裝”的品牌文化主張，將品牌定位，升級(jí)為獨(dú)立品類，力圖憑一己之力開辟差異化簡(jiǎn)約男裝新賽道的野心。

對(duì)于創(chuàng)立新品類新賽道的野心，并不是心血來潮，從中國(guó)利郎多年來的品牌布局中就可以看到端倪。

早在2000年，利郎品牌就率先推出“商務(wù)休閑”的男裝品類新概念，前瞻布局了男裝消費(fèi)習(xí)慣與趨勢(shì)改變；并于2002年提出了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌主張與定位。

2002年，中國(guó)利郎正式與陳道明簽約，其紳士儒雅的形象，與利郎品牌的簡(jiǎn)約之道完美契合，加之在央視平臺(tái)的大規(guī)模廣告投放，3年時(shí)間，中國(guó)利郎的銷售額從4000萬元到4億元，翻了10倍，“簡(jiǎn)約男裝”的消費(fèi)心智初植人心。此后多年，利郎始終是中年男士們的專屬品牌。

然而，中年男性在服飾領(lǐng)域的購(gòu)買力薄弱，同時(shí)Z世代消費(fèi)力起勢(shì)，中國(guó)利郎迅速捕捉時(shí)代脈搏，瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，于2016年，推出輕時(shí)尚“利郎LESS IS MORE”系列，以青年商務(wù)通勤風(fēng)，向年輕消費(fèi)者傳遞“簡(jiǎn)約男裝”品類的消費(fèi)文化。

為了吸引年輕消費(fèi)群體，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，中國(guó)利郎也采取了一套營(yíng)銷新打法。

2020年，利郎品牌正式官宣，選擇在年輕群體中具有一定領(lǐng)袖意義的韓寒，為繼陳道明之后的第二位、新品牌代言人。并成為韓寒新作電影《四海》官方男裝合作伙伴，邀請(qǐng)其與李誕演繹廣告片《新商務(wù)時(shí)代的惑與思》。

還曾與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、中國(guó)漫畫《一人之下》、日本漫畫《哆啦A夢(mèng)》、美國(guó)涂鴉藝術(shù)家巴斯奎特、藝術(shù)家NICK等聯(lián)名跨界合作。并攜手《三體》、《中國(guó)國(guó)家地理雜志》等共同打造品牌新一季的“簡(jiǎn)約”服裝創(chuàng)意產(chǎn)品。

中國(guó)利郎也在新型品牌推廣方式上做過嘗試。創(chuàng)作虛擬人勵(lì)LI，用以推廣重點(diǎn)產(chǎn)品，展示“簡(jiǎn)約男裝”的品牌精神，培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

利郎品牌作為服裝行業(yè)唯一指定贊助商，連續(xù)三季攜手知名綜藝IP《披荊斬棘的哥哥》，“有顏有型有氣場(chǎng)，哥哥都在穿利郎”的廣告詞甚為洗腦，并簽下高瀚宇和白舉綱兩位年輕哥哥作為品牌摯友。

此舉助利郎品牌成功破圈，擴(kuò)大了品牌在年輕人群中的知名度，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大“簡(jiǎn)約男裝”概念的傳播，深入培植“簡(jiǎn)約男裝”概念在消費(fèi)者心智中的影響力。

當(dāng)年輕群體成為品牌消費(fèi)主力軍，終端渠道也必然要隨著年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型。

線下渠道方面。中國(guó)利郎一直在持續(xù)優(yōu)化全國(guó)線下零售網(wǎng)絡(luò)，截至去年底，其擁有2644家店鋪，其中主系列2385家，輕商務(wù)系列259家。2023全年零售增長(zhǎng)目標(biāo)10%，下半年計(jì)劃再開100家門店。

其中，購(gòu)物中心渠道成為了利郎品牌優(yōu)化改革的發(fā)力點(diǎn)之一，購(gòu)物中心店的占比在逐漸增加。從今年中期財(cái)報(bào)來看，中國(guó)利郎的購(gòu)物中心門店已達(dá)842家，占門店總數(shù)目31.8%，占總門店面積34.3%。

同時(shí)，中國(guó)利郎也在持續(xù)推進(jìn)主系列第七代店鋪的落地，計(jì)劃年內(nèi)完成約300家現(xiàn)有門店裝修整改，并促成約50家輕商務(wù)門店搬遷往一、二線城市優(yōu)越位置，并以更簡(jiǎn)約前衛(wèi)的空間形象，貫徹“簡(jiǎn)約男裝”的品牌文化。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，利郎主系列完成了156家第七代店鋪的裝修；而利郎LESS IS MORE也在對(duì)江蘇、青島和武漢的門店進(jìn)行整改，基于門店位置優(yōu)化及門店空間利用的提升，店效得以顯著提升。

而奧特萊斯店面，幫助利郎主系列和利郎LESS IS MORE自營(yíng)店的庫(kù)存得到了持續(xù)改善。

財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，中國(guó)利郎已在奧特萊斯開出60家門店。據(jù)悉，利郎于2020年下半年將開始推動(dòng)分銷商在奧特萊斯商場(chǎng)開店，此舉顯然有利于加快庫(kù)存產(chǎn)品的清理。

在經(jīng)營(yíng)模式上。從2021年起，中國(guó)利郎主系列已有40%門店轉(zhuǎn)為代銷模式經(jīng)營(yíng)。

而輕商務(wù)于2020年轉(zhuǎn)為自營(yíng)，截至2022年底，輕商務(wù)自營(yíng)店鋪共251家，其他店鋪分別由一級(jí)分銷商或二級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)，有效實(shí)現(xiàn)店鋪庫(kù)存互聯(lián)互通和隨時(shí)調(diào)配，提升店效和售罄率。

線上渠道方面，新零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)利郎渠道優(yōu)化的重點(diǎn)。

據(jù)中期財(cái)報(bào)，中國(guó)利郎自營(yíng)網(wǎng)店零售額同比增加約24%，綜合自營(yíng)網(wǎng)店及微商城兩種模式的新零售銷售同比增長(zhǎng)2.8%，且利潤(rùn)率大幅增長(zhǎng)。

從2022年開始，中國(guó)利郎積極發(fā)展微商城業(yè)務(wù)，利用社交平臺(tái)互動(dòng)特點(diǎn)，自營(yíng)網(wǎng)店及微商城線上下單線下提貨模式的結(jié)合，發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)店效增長(zhǎng)，并清理過季庫(kù)存。目前，中國(guó)利郎渠道庫(kù)存已回到較健康水平、售罄率良好。

如今，中國(guó)利郎已實(shí)現(xiàn)向前掌控從面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應(yīng)鏈，向后加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，并在垂直一體化改革中實(shí)現(xiàn)多維度迭代升級(jí)，走出了一條“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的升級(jí)之路。

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